Jak uniknąć klątwy wiedzy i przekazywać treści tak, aby odbiorca dobrze Cię zrozumiał? Jak prosto przedstawiać nowe idee i produkty tak, aby się przyjęły? Jak wyjaśnić dziecku, czym są mitochondria? W tym wszystkim pomoże sprytne wykorzystanie schematów poznawczych. Zobacz, czym są i jak możesz wejść na nowy poziom copywritingu z ich pomocą.

Przykłady schematów poznawczych

Zanim przejdę do definicji schematu poznawczego, zobacz kilka komunikatów, w których zostały użyte:

• „CWI to taki Decathlon w branży wózków inwalidzkich”
• „Ogry mają warstwy i cebule mają warstwy”
• „Mitochondria to elektrownie w naszych komórkach”
• „Krem Nivea soft delikatny jak ciepły letni deszcz”.

Przeżyjmy to jeszcze raz:

Definicja schematu poznawczego

Jak piszą bracia Chip i Dan Heath w książce „Przyczepne historie”:

Psychologowie definiują schemat poznawczy jako zestaw uogólnionych cech pojęcia czy kategorii. Schematy składają się z wielu informacji przechowywanych w pamięci (…) Schematy poznawcze pozwalają nam na tworzenie złożonego przekazu z prostych elementów.

Źródło: Chip Heath, Dan Heath, Przyczepne historie, s. 74, 76.

Wróćmy do przykładów, które przytoczyłam wyżej. Tym razem zaznaczyłam w nich słowa, które są schematami poznawczymi:

• „CWI to taki Decathlon w branży wózków inwalidzkich”
• „Ogry mają warstwy i cebule mają warstwy”
• „Mitochondria to elektrownie w naszych komórkach”
• „Krem Nivea soft delikatny jak ciepły letni deszcz”

Nadawcy tych komunikatów wykorzystują analogie, a te bazują na schematach poznawczych, które są znane odbiorcom:

• Wiemy, że Decathlon to duży sklep, w którym można znaleźć wszystko, co potrzebne do bycia aktywnym. Daje nam to pewne wyobrażenie, czym jest CWI (Centrum Wózków Inwalidzkich).
• Wiemy, że cebule mają koncentrycznie ułożone warstwy, które utrudniają dotarcie do samego rdzenia. W ten sposób – jak Osioł – dowiadujemy się nieco o przyrodzonej konstrukcji psychicznej ogrów (w tym Shreka).
• Wiemy, że w elektrowniach powstaje energia zasilająca miasta. Dzięki temu lepiej pojmujemy rolę mitochondriów.
• Mamy wspomnienie uczucia ciepłego letniego deszczu na skórze. To przybliża nas do wyobrażenia sobie, jakich doznań dostarczy krem Nivea Soft.

Zastosowanie schematów poznawczych w copywritingu

Schematy poznawcze to właśnie te małe paczki wiedzy, które wiążemy z jakimś pojęciem. Zestaw cech, skojarzeń i wspomnień, które wyskakują z naszej pamięci, gdy usłyszymy albo przeczytamy jakieś słowo. Rozsądne zastosowanie schematów poznawczych może wnieść wiele dobrego do Twoich tekstów.

Schematy poznawcze ułatwiają zrozumienie tekstu

Treści, w których używasz schematów poznawczych, są bardziej zrozumiałe, bo operujesz na czymś, co odbiorca już zna. Zaczynasz mówić językiem czytelnika. Zamieniasz trudne pojęcia na łatwe, unikasz żargonu.

Schematy poznawcze ułatwiają zapamiętywanie

Treści, w których pojawiają się schematy poznawcze, momentalnie aktywują pamięć Twojego czytelnika, dzięki czemu i Twój przekaz ma większą szansę na to, że zostanie zapamiętany.

Teksty ze schematami poznawczymi są obrazowe i konkretne. Poruszają wyobraźnię

Spójrz na kwestię Shreka: „Ogry mają warstwy, cebule mają warstwy”.

A teraz wyobraź sobie, że Shrek mówi: „To, co pokazuję na zewnątrz, to tylko jedna część mnie. Pod nią kryją się głębsze emocje, doświadczenia i mechanizmy obronne. Jeśli chcesz mnie zrozumieć, musisz stopniowo odkrywać te warstwy”.

Która kwestia bardziej przemawia do Twojej fantazji? Drugi wariant jest bardziej szczegółowy i niesie więcej informacji, ale czy przybliża Cię do pełnego empatii zrozumienia wobec Shreka? Czy uruchamia Twoją wyobraźnię i sprawia, że chcesz rozebrać cebulę?

Schematy poznawcze przydają się podczas wystąpień publicznych

Schematy poznawcze ubarwiają wystąpienia publiczne i czynią je bardziej zrozumiałymi. Dzięki temu, że odnoszą się do znanych pojęć, łatwo przetworzyć je na obraz i umieścić w prezentacji lub filmie albo narysować na tablicy.

Schematy poznawcze ułatwiają wprowadzanie innowacji na rynek

Wprowadzanie zupełnie nowych produktów na rynek staje się prostsze, gdy możesz sięgnąć po schemat poznawczy. Przez odniesienie do istniejącego produktu wyjaśnisz, jak działa Twój. Znacznie skróci to etap przedzierania się do świadomości odbiorców oraz tłumaczenia, jak działa to, co oferujesz. Dokładnie to zrobiło Centrum Wózków Inwalidzkich (CWI) na swoich billboardach.

Schematy poznawcze pozwalają przełamać klątwę wiedzy

Klątwa wiedzy – to ona sprawia, że zapominasz, jak to jest nie wiedzieć tego, co już wiesz. Jeśli musisz coś wyjaśnić początkującym, np. jako autor kursu albo opiekun praktykanta, przekładaj swoją wiedzę na schematy poznawcze.

Przykład

Musisz wyjaśnić praktykantowi w dziale SEO, czym jest optymalizacja tekstu pod frazy.

Możesz powiedzieć np.:

Optymalizacja tekstu pod frazy to proces dostosowywania treści na stronie internetowej, aby była ona bardziej widoczna i lepiej oceniana przez wyszukiwarki internetowe, takie jak Google. Celem jest osiągnięcie wyższej pozycji w wynikach wyszukiwania na określone frazy.

Co do zasady jest to prawda. Niestety, dla praktykanta jest ona zupełnie bezużyteczna, bo przekaz jest niezrozumiały.

Możesz powiedzieć też:

Wyobraź sobie, że strony WWW to książki w ogromnej bibliotece, a Google to bibliotekarz, który poleca czytelnikom najlepsze pozycje. Zna je wszystkie od deski do deski. Piszesz książkę przeznaczoną dla osób, które chcą nauczyć się rysować. Co musisz zrobić, żeby bibliotekarz Google polecał Twoją książkę jak największej liczbie ludzi? Przede wszystkim to musi być dobra książka, która odpowie na wiele pytań dotyczących rysowania. Pojawią się w niej wszystkie pojęcia ważne dla młodego rysownika. Ale oprócz tego książka musi mieć tytuł, który jasno określi jej tematykę. Musi być też poprawnie opisana w katalogu, żeby bibliotekarz mógł ją odszukać.

W tej analogii wykorzystano kilka schematów myślowych, bo zagadnienie jest złożone. Strona WWW to książka, wyszukiwarka to bibliotekarz, a biblioteka to internet. Optymalizacja zaś to wszystko, dzięki czemu bibliotekarz będzie skłonny polecić Twoją, a nie inną książkę czytelnikowi.

Temu wyjaśnieniu daleko do ideału. Weź jednak pod uwagę, że w przypadku osób początkujących celem nie jest pełne wyjaśnienie zagadnienia, lecz wydrążenie w pamięci ścieżki, po której nowicjusz będzie mógł się poruszać, zgłębiając tajniki SEO. Obraz biblioteki, bibliotekarza i książki zapada w pamięć znacznie łatwiej niż definicja optymalizacji treści.

Zagrożenia związane ze schematami poznawczymi w copywritingu

Schematy poznawcze są uogólnione i uproszczone. Gdy myślisz „dom”, masz w głowie pewien obraz z grubsza podobny do obrazów powstających w głowach innych ludzi. Zapewne będą tam: ściany, drzwi, okna, dach. Szczegóły będą jednak inne.

Gdy sięgasz po schemat poznawczy, aby coś wyjaśnić, miej na uwadze to, że jest to uproszczenie i powinno służyć tylko do wstępnego zapoznania odbiorcy z produktem czy zagadnieniem oraz uruchomienia jego pamięci i wyobraźni (najlepiej jednocześnie).

• Krem Nivea Soft jest jak ciepły letni deszcz. Tak, ale nie jest przejrzysty jak kropla deszczu. Nie wsiąka w ziemię. Nie można go przegotować i wypić.
• Ogry mają warstwy jak cebule. Tak, ale tych warstw nie można traktować dosłownie i np. próbować zdjąć ich ze Shreka.
• Mitochondria to elektrownie komórek. Tak, ale nie są opalane węglem.

Schematy poznawcze działają. Tak, ale do pewnego stopnia szczegółowości i w wybranych aspektach.

Istnieje też ryzyko, że sięgniesz po schemat poznawczy niejasny dla Twojego odbiorcy. Zanim zaczniesz coś wyjaśniać przy użyciu schematu, upewnij się, że funkcjonuje on w umyśle czytelnika.

Jak wszystkich potężnych narzędzi, tak i schematów poznawczych należy używać umiejętnie. Będą wtedy wielką pomocą, gdy przyjdzie Ci tłumaczyć złożone zagadnienia, opisywać nowy produkt albo będziesz szukać obrazów, które zadziałają na wyobraźnię odbiorcy. Powodzenia!